大圣策略这届年轻人, 不爱大绿棒子了?

盛夏，高温天气刷新纪录，北京市东五环外，飞哥的烧烤店也迎来一年中最火爆的时候。“一瓶‘U8’、一瓶‘勇闯天涯’”大圣策略，这是不少顾客的必选品。

这两年，餐饮行业深陷价格战，飞哥店里的菜品也降价了，“利润很难往上走”。好消息是，虽然菜品的利润下滑了，但酒水特别是啤酒贡献的利润却涨了。原因无他，喝好啤酒的人多了，而啤酒越贵，利润越高。

飞哥店里上架的啤酒，按照价格往下排，分别是28元的鹅岛IPA、24元的泰山七天原浆、16元的科罗娜、12元的大乌苏和老雪花、10元的百威经典、8元的勇闯天涯和燕京U8、6元的燕京大绿棒子。

其中，燕京U8、勇闯天涯以及百威经典，是飞哥店里走量最快的几款酒。“就在三年前，当家花旦还是大绿棒子呢。”飞哥笑着说道。

去年，中国啤酒压力不小——产量3521.3万千升，同比下滑0.6％；收入萎缩5.7％，更是成为食品饮料大类中唯一负增长的品类。然而，高端化浪潮不仅未曾退却，反而在鏖战中完成了结构调整，价格升级，8元取代6元成为新的主流价格带。

从2018年开始，中国啤酒的发展逻辑发生了明显改变，整个行业进入“量缩价增”的结构性增长阶段，高端化就此成为答案。

卡位8元

一瓶啤酒的价签，从6元跳到8元，中国啤酒用了整整十年。

2013年，中国啤酒产量达到5062万千升的历史巅峰。“2013年之前，中国啤酒行业属于增量发展阶段，企业根本不用为业绩发愁，闭着眼睛都能增长。”啤酒营销专家方刚对《中国新闻周刊》指出。

2014年是我国啤酒行业发展的分水岭，这一年，中国啤酒产量首次下滑。

“这是高速发展了十几年之后的头一次。由于惯性思维，大家都在想会不会只是一个短暂调整，未来还有可能重新增长。结果没想到的是，这一下滑就是连续8年，成为一种常态。”方刚解释道。到2020年时，中国啤酒产量已经降至3411万千升，仅为2013年的70％。“中国啤酒从不相信（下滑）到相信，再到积极行动，寻找解决思路和方法。”

值得一提的是当时担任华润啤酒CEO的侯孝海。2016年4月，侯孝海正式开始执掌这家啤酒巨头。彼时，他在接受《中国新闻周刊》采访时表示：“啤酒的高质量化已经成为主流趋势，如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，我们也没有竞争资格。”

2018年初，侯孝海提出“大决战”蓝图，宣布高端化是行业接下来的最大趋势。当年8月，华润啤酒宣布与世界第二大啤酒集团喜力达成战略合作，并以23.55亿港元收购喜力在华业务，正式吹响了高端化的号角。其他行业巨头也几乎于同一时间启动高端化转型。

多方共同推动下，中国啤酒产量开始止跌回升。数据显示，2019年到2023年，中国啤酒产量虽然只比2019年增加了3％，但行业收入增加了19％，利润总额更是接近翻倍。反映到产品价格上，8元成功取代此前的6元，成为行业最主流，也是竞争最激烈的价格带。

方刚总结了中国啤酒的价格带路线：30年前是1—2—3模式；20年前是2—3—5模式；10年前是3—5—8模式；今天是5—8—10模式，三个数字分别对应了低中高三个价格带。

华泰证券分析，在消费者务实观念下，8元产品切中高品质、中价位属性，是行业升级的核心驱动。

这点其实不难理解。根据艺恩出品的《2025年啤酒行业趋势洞察报告》，从啤酒用户画像看，25—44岁的受众合计占到57.1％。啤酒不像白酒，价格差距不大大圣策略，品质更容易左右支付决策。勤策消费研究数据显示，消费者对啤酒品质的关注度显著提升，30.3％的消费者明确表示在选择啤酒时会优先考虑品质因素。

在高端化的推动下，去年华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50％，这标志着公司高端化战略进入新阶段，产品结构从“金字塔型”转向“纺锤型”，中高端产品成为主力支撑。持续的高端化发展也带动公司啤酒业务平均销售价格同比上升1.5％，推动啤酒业务毛利率上升0.9个百分点至41.1％。

中国高端啤酒最大玩家百威，也正在将资源从超级高端领域转移到8—10元价格带产品。去年，百威旗下的零糖哈尔滨冰极纯生，因为同时切中零糖、运动（与NBA合作）等标签，又处在8—10元价位区间，销量增长122％，2025年一季度销量再度暴涨70％。凯度消费者指数显示，该产品在 25—34 岁消费群体中渗透率提升至19.3％。

百威武汉工厂图/受访者提供

燕京啤酒也靠着卡位8元价格带的大单品U8，一扫此前几年的颓势，2024年实现营收146.67亿元，比2020年增长了三分之一，净利润更是2020年的五倍之多。

关旧建新

随着高端趋势不断深化，产业端的调整也接踵而至。

7月以来，华润啤酒在上海联交所连续发布三个资产处置项目推介，包括雪花啤酒的驻马店工厂资产、汕头工厂资产和达州工厂资产等。对于这批工厂资产的处置原因，华润啤酒表示，因为在四川成都和河南都有基地工厂，可以完全覆盖生产需求，而这些工厂产能较小，设备较为落后。

在走量发展的年代里，由于啤酒面临有效运输半径的限制，为控制成本确保价格竞争力，啤酒厂多采用分散式布局，年产能普遍不大。以华润啤酒为例，巅峰期在全国有98家啤酒厂，平均每家工厂的产能在20多万千升。

2023年7月13日，四川广安，华润雪花啤酒（四川）有限责任公司广安分公司的员工在智能车间巡查生产线。图/视觉中国

但中国啤酒在2013年触及天花板后一路下行，行业产能逐渐供大于求，反倒日益成了啤酒企业的包袱。欧洲喜力家族曾对华润啤酒的侯孝海说：“整个世界啤酒里你是第一，因为你管的工厂是最多的。”这句话曾让侯孝海感觉很难受：“人家7家工厂生产1000万吨啤酒，华润雪花啤酒的100家工厂也产这么多，怎么比？”

为应对供需变化，各大啤酒巨头陆续开始优化产能。

2015年时，青岛啤酒在全国共有67家控股或参股的啤酒厂，到2023年已经减至60家。重庆啤酒也在嘉士伯控股后，一度连续四年关停工厂。方刚解释，与华润啤酒关闭工厂的原因类似，“这类工厂普遍设备老化、效率低下，市场布局也跟不上”。不过去产能最多的还当数华润啤酒。据报道，从2018年开始，华润啤酒五年关了40多家工厂，优化了500万吨产能。

但与此同时，多家啤酒巨头均有新厂建设动作。华润啤酒在安徽蚌埠新建智慧工厂；青岛啤酒在崂山投建高端基地；嘉士伯在佛山新建基地并设立亚洲研发中心；燕京啤酒投资36亿元在江苏南通新建生产基地；更早之前，百威也在莆田迁建了新厂。

看似矛盾，实则腾笼换鸟。高端啤酒自然需要高端设备和技术酿造，如今的新厂均是服务于高端化产品结构的布局。《中国新闻周刊》梳理发现，比起十年前跑马圈地时，如今的新厂规模多为100万千升起步，如华润、青岛、嘉士伯皆是如此，而百威莆田工厂更是高达200万千升。

此外，新建的啤酒厂普遍更注重效率。华润啤酒在安徽蚌埠的百万千升新厂，建成后单生产线每小时灌装12万听，是行业平均能力的1.7倍。而百威莆田工厂的单条生产线的罐装速度更是高达每小时16万听。

节能减排也是新一代酒厂的优势。以2020年投入使用的百威温州工厂为例大圣策略，在工厂设计阶段，就将配电站设置在工厂中心，减少电力损耗；同时生产线设备的选型都用节能型。此外工艺优化也非常重要，如麦汁余热回收、动态煮沸、AI精准控制蒸汽使用等措施。通过以上措施既能节能降碳，又能降低生产成本，验证了可持续发展的经济性。

中国酒业协会秘书长何勇表示，科技创新驱动着产业进步，是实现中国啤酒产业高质量和可持续发展的必经之路。

国麦振兴

中国啤酒高端化转型，还离不开原料的支持。

大麦作为啤酒生产的核心原料，是啤酒的灵魂，也是啤酒口味与风味的最根本来源。中国酒业协会啤酒原料专业委员会副秘书长郝建秦曾介绍，麦芽提供发酵用糖原，啤酒的颜值始于麦芽，还有泡沫的细腻和持久程度，香气是否突出等，都取决于麦芽。

然而我国作为世界上第一大啤酒生产和消费国，长期以来超90％啤酒大麦依赖进口。中国酒业协会数据显示，我国啤酒大麦的使用量近年来稳定在每年500万至530万吨。但国家大麦青稞产业技术研发中心公布的数据显示，我国国产啤酒大麦年产量只有90万至120万吨，且种植面积还在缩减。

原料受制于人，首先带来的问题是成本过高。

麦芽作为啤酒最主要的原辅料，成本占比在50％以上。2019年以前，澳大利亚是我国啤酒大麦第一大进口来源国，当时七成以上进口啤酒大麦来自澳大利亚。2020年中国对澳大利亚大麦实施“双反”（反倾销和反补贴）政策后，加拿大、法国和阿根廷替代澳大利亚成为中国进口啤酒大麦主要来源国。

不过受新冠疫情、俄乌冲突以及产地自然因素等多重影响，国际大麦价格持续高位运行。中国酒业协会数据显示，2022年中国大麦进口均价较2020年上涨53.14％，给中国麦芽加工产业和啤酒产业造成很大成本压力。

原料成本过高，还会制约中国啤酒产业高端化转型。

从澳大利亚进口的啤酒大麦。图/视觉中国

一位国内啤酒集团供应链部门负责人告诉《中国新闻周刊》，进口大麦通常走海路，运输时间往往需要一个月左右。这么长时间下，如果要做到风味不衰退，要么直接在国外加工成麦芽，要么使用冷链设备，两者都意味着不菲的成本。如果实现国产，以目前的运输能力，从采收到加工只需要48个小时，既降低了成本，新鲜度也有保障，省下来的资金完全可以投入高端产品创新。

2023年8月，中国商务部终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税，中国啤酒行业的成本压力得到缓解。

业内普遍认为，还是要坚持“两条腿走路”的策略，否则容易失去议价权，甚至不排除极端情况下断供。国家大麦青稞产业技术体系首席科学家郭刚刚提出：“啤酒供应链的特性决定了我们需要从海外进口原料，同时也要重视国内供应链的保证问题。”

国产啤酒大麦产业发展迟缓，直接原因是种植大麦效益不佳，农户不愿意种，因此如何保障农户收益是破题的关键。

2021年，华润啤酒提出“国麦振兴”计划。此后三年里，华润啤酒探索出一条“龙头企业+科研机构+种植基地”的产业振兴新模式，带动农户增收20％以上。在麦芽品质上，通过标准化种植，国产啤酒大麦与进口麦芽的差距也进一步缩小。2025年，华润啤酒预计在内蒙古、江苏以及西北地区等三大产区完成2万亩国产大麦标准化种植工作。

2024年10月，百威中国携手江苏农垦集团于江苏省射阳县新洋农场，举办了以“科技育麦酿造新香”为主题的第四届大麦日活动。图/受访者提供

除了种得少，国产啤酒大麦目前还面临着品质不佳、均一性不够等痛点。

2018年，百威中国引进94个国际优质大麦品系，通过在内蒙古进行严格隔离检疫种植后，在江苏黄海、临海、新洋等多地农科所开展适应性种植试验。经过六年的精心选育，Y131与Y148大麦品系在酿造性能、感官品评等方面表现出色，其麦芽色泽深邃、香气浓郁、口感丰满醇厚，达到高品质啤酒酿造标准。

作为啤酒酿造的另一大核心原料，我国啤酒花的供应也高度依赖进口。2021年，百威中国联合江苏农垦在连云港市打造了2200平方米的现代化室内酒花种植基地，通过先进农业技术，打造规模化的室内无土栽培，实现了啤酒花产能的跨越式提升。

在项目进程中，双方创新性地采用了空气源热泵系统和智能补光技术，实现了对温度、湿度、光照时长等关键环境参数的精准调控，从而使啤酒花的年收获频次从传统室外种植的一年一茬，大幅提升至三至四茬，实现了产能的显著增长。

提档升级

去年，我国啤酒的产量和收入双双下滑，这引发了不少人担忧——高端化红利是否消失殆尽，甚至消费降级的论调也响了起来。

不过何勇对未来充满信心，他坚定地认为消费升级是永远的趋势，因为消费升级是不可逆的过程。“当然，消费升级是阶段性的，需要五年、十年，甚至更长时间完成。”

方刚也表示，高端化的趋势不会变，只是那种疯狂增长的时代已经一去不复返了，啤酒高端化进程进入了一个新的阶段，行业自然会进入一种温和式增长。

新经销联合舟谱数据发布的《2024啤酒线下市场研究报告》指出，目前中国啤酒的平均零售价在4.5元/升左右，远低于欧美等成熟市场的10元/升甚至20元/升。即便在总量趋稳的大背景下，品牌依然有通过产品结构升级实现“以价提质”的空间。

当下，中国啤酒市场已然步入成熟阶段，行业竞争格局业已基本稳固成形。根据企业啤酒业务营收数据呈现，2023年中国啤酒行业前六大企业的市场占有率达到了92.6％。这意味着前六大啤酒企业几乎把控了整个市场。

当市场进入存量阶段，对同行的挤压式增长不可避免。因此，谁能率先完成高端化转型，谁就能占据有利地位。

2025年7月5日，在第二十三届哈尔滨国际啤酒节现场，游客在啤酒花园里喝啤酒品美食。图/新华

今年6月30日，随着华润啤酒官宣侯孝海卸任、赵春武临时代掌董事会主席，六家啤酒行业巨头全部完成了领导人的调整。

这场高层更迭潮始于2022年5月，彼时47岁的耿超，从北京市顺义区国资委党委书记、主任的职位上空降燕京啤酒，担任党委书记、董事长一职，成为最年轻的掌舵者。

2024年12月，52岁的姜宗祥接替退休的黄克兴，出任青岛啤酒集团党委书记、董事长、总裁。姜宗祥也是青岛啤酒一员老将，曾任公司供应链总裁，2022 年后又兼任公司CEO。

今年4月，百威前全球首席供应链官程衍俊调任百威亚太首席执行官及联席主席，这也是百威亚太首位中国籍CEO。5月，重庆啤酒宣布João Abecasis连任董事长。他于2022年首次出任公司董事长，而在此前的9年时间里，重庆啤酒更换了5位一把手。他的连任说明重庆啤酒的管理团队已经稳定下来。6月，珠江啤酒董事会选举现任副董事长、总经理黄文胜担任董事长等职务，接替已届退休年龄的王志斌。2020年1月，黄文胜从通信行业跨界而来，担任珠江啤酒总经理。

管理层的思维革新比战术调整更为迫切。从年龄看，新的掌门人较前任多下降5—8岁，更贴近当下的Z世代消费群体。新帅们的使命不仅仅是挽救短期业绩，更是为所在企业以及中国啤酒在高端化的下半场，构建新的发展模式。

发于2025.8.11总第1199期《中国新闻周刊》杂志杂志标题：8元战事：中国啤酒的高端化下半场记者：余源编辑：闵杰大圣策略

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